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新消费观下看口腔行业如何崛起
时间:2018-08-23     来源:泗阳口腔

核心提示:我国人口基数庞大,口腔患病人数众多,按照 2005 年第三次口腔健康流行病学调研的结果,全民口腔病患率高达 90%,而就诊率不足 10%。随着城镇居民整体消费水平提升,老龄化人群的不断增加,口腔消费的增长潜力仍待挖掘。
                                                                
牙口好,吃麻麻香,一句家喻户晓的广告语,道出了口腔健康的重要性。
我国人口基数庞大,口腔患病人数众多,按照 2005 年第三次口腔健康流行病学调研的结果,全民口腔病患率高达 90%,而就诊率不足 10%。随着城镇居民整体消费水平提升,老龄化人群的不断增加,口腔消费的增长潜力仍待挖掘。
从医疗的全产业链看,口腔行业是属于市场化、成熟度和纵深程度非常高的医疗垂直细分行业,而口腔行业本身又包含了服务、耗材、设备、加工、商业流通、药品等众多细分子领域。总体来看,口腔行业相关市场是一个超过千亿级别的巨大市场。
自 2010 年以来,资本市场的口腔行业投资热不断升温。根据动脉网的一份不完全统计,仅 2016 年前 11 个月就发生口腔行业相关融资事件 63 起,涉及金额 35 亿元人民币。
口腔行业的崛起:新消费观
中国的口腔市场尚处于初级阶段,与印度基本相当
从每百万人牙医数量来看,中国只有 100 名左右,远低于欧美发达或中等发达国家 500-1000 名的水平;而同为发展中国家的巴西每百万人的牙医数为 870 名,印度为 33 名,但中国人口的平均年龄已超过 35 岁,高于巴西和印度。随着老龄化的到来,口腔医疗的需求同医生供给之前的矛盾将愈发强烈。
口腔行业近些年的快速发展主要来源于新消费观的驱动
过去的口腔行业以治疗(牙周治疗、根管、镶复)等基础服务为主,而随着口腔保健护理观念的提升,消费者愿意为口腔健康支付更多的资金,享受更多样的口腔服务。由此,以口腔护理、牙齿美白、正畸、种植牙为代表的中高端口腔服务的需求开始高速增长。据统计,近些年,我国口腔市场的增速保持在 20% 以上,远高于全球平均 5% 的增长水平,而这个趋势将一直持续到 2025 年之后。
口腔行业需求的增长主要得益于三大群体
首先,年轻家长的口腔护理观念更为科学,小儿的保健性治疗越来越多(如在发达地区,窝沟封闭已经实现了普及);其次,年轻人对时尚、求职、保健消费的追求,牙齿美白(洁牙)、牙齿整形(瓷贴面等)、正畸(过去正畸更多是针对 12-16 岁儿童)的数量不断增加;此外,中产阶层步入中老年阶段(我国 35-44 岁人群平均留牙数为 29.4 颗 /32 颗,65-74 岁人群的平均留牙数为 20.97 颗 /32 颗),种植牙的市场渗透率在不断提升(种植牙近些年的增长率超过 30%)。
在新消费观驱动和三大群体需求增长的共同作用下,口腔行业正在飞速崛起!
下面,笔者将从口腔服务、高值耗材、数字化口腔设备、义齿加工厂、互联网口腔等五大板块细数口腔行业的 10 大投资机会。
口腔医疗服务:民营口腔的资本大战
民营口腔的资本大战
口腔医疗服务机构属于市场化程度较高的医疗服务,也是近年来医疗投资关注的焦点之一。口腔服务机构包括:公立口腔医院、民营口腔医院 / 连锁、口腔诊所等。在投资标的的选择上,由于公立口腔医院的特殊属性及其改制的繁杂,目前口腔医疗服务投资仍以民营口腔医院 / 连锁为主流。其中,民营口腔医院的现金流较为稳定,是诸多上市公司理想的并购标的;而因为爱尔眼科在资本市场的巨大成功,以佳美,拜博,亚非,马泷,爱康健为代表的民营口腔连锁也获得了诸多国内知名投资机构的追捧。
由于持续火热的民营口腔资本大战,行业的估值已明显偏高,如果投资者对于口腔服务行业不甚了解,则很有可能 " 高位站岗 ",因此,你需要了解如下的一些事情:
行业具有显著的地域性
口腔医疗服务机构的营收与所在地人口规模、年龄结构、消费习惯、经济状况等息息相关,而其内生的增长也与地区经济增速有显著关系(一般不超过 20%)。因此,对于口腔医院 / 连锁可采用 DCF 模型进行估值。
行业发展的主要制约因素在于优质口腔医生的短缺
一方面体现为口腔医生的学历职称整体偏低:根据卫计委的一份统计,我国口腔医师本科以上学历占 46.9%,职称在副高以上 17.6%,相比临床医生明显偏低,这一情况在民营口腔机构中更为明显;另一方面体现为优秀种植、正畸医生匮乏:据统计我国的种植牙医生不足 3 万,具有 " 较高水平 " 的更是 " 凤毛菱角 ",民营口腔为争夺稀缺的种植医不惜血本,外籍(如韩国、日本、德国及台湾地区)种植牙医生 " 打黑工 " 在民营口腔更是成为常态。
民营口腔未来的核心竞争力将是服务本身
魏则西事件后,主管部门严格限制医疗广告的媒体投放,并对互联网拉客进行整治,这给以广告投放、互联网为主要营销渠道的民营口腔造成了极大的压力(一些民营口腔的销售费用占到收入的五成),过往民营口腔 " 重推广轻服务 " 的观念受到极大的冲击。经过此次事件的教育,越来越多的民营口腔意识到其工作重心应回到服务本身上面来,通过高水平的口腔医疗服务(包括口碑、高水平的医生、医院的硬件等),打造出过硬的品牌形象,而吸引 " 自来水 "。
口腔诊所将面临洗牌与整合
据不完全统计,国内个体口腔诊所近 9 万家,其中大部分面临着客源不足、成本日益增加、客单价不断下滑、连锁口腔医院的挤压等问题。由此推断,口腔诊所将面临加速洗牌与整合,大量服务能力一般的口腔诊所将被淘汰,部分水平较高的诊所会形成品牌效应,此外,抱团取暖形成连锁口腔门诊可能会成为一个趋势。
高端口腔服务需求增加
随着中高产人群的扩大,对于高端口腔服务的需求进一步增加(更好的治疗服务和就医环境)。公立医院高水平的口腔医生 " 飞单 " 成为常态,从而诞生了 " 口腔工作室 " 这一新业态;而嗅觉敏感的民营医院也相应推出了 VIP 套餐服务,获得了不错的效果。然而笔者需要提醒的是,对于口腔医生 " 飞单 " 项目(如飞单平台,或工作室), 需要重点考察其医生资源的真实性和可得性,以及平台在整个交易中所起的作用(单纯的 " 信息中介 " 或 " 二房东 " 就没有太多的商业价值)
民营口腔投资退出仍将以并购为主
我国民营口腔发展历史不长,大部分民营口腔的经营管理仍旧粗放,财务上现金收款(占收入比例 90% 以上)、无票采购、无票销售、偷漏税等问题突出,规范成本较高,甚至出现规范后利润 " 清零 " 的极端情况。此外,由于监管部门对于医疗服务企业 IPO 的态度较为谨慎,在未来一段时间,民营医院投资者的主要退出渠道仍旧是并购。
牙科耗材与设备:国货尚需努力
正畸:更美观更便利永恒的追求
传统的牙齿矫正方法是使用钛合金丝牵拉亚托槽形成牙箍,利用牵引力实现牙齿矫正,这些工作需要正畸医生拥有丰富的经验(往往需要 5 年甚至更多的经验)和耐心细致的工作。而矫正的过程,既不美观(女生经常被叫做 " 钢牙妹 "),也不便利(矫正过程繁琐,对医生水平要求高),更是十分痛苦(吃饭、刷牙都是痛苦)。为解决上述问题,国内外的厂商纷纷推出了有创造性的解决方案。如隐适美和时代天使的隐性正畸方案, 舌侧正畸 3M 和瑞通的舌侧正畸方案,这些方案创造性的把新材料、数字化制造等技术与正畸技术结合,解决了美观和便利性的问题。当然,正畸行业的进步永无止进,即使是隐形正畸和舌侧正畸也远非完美,如隐性正畸还存在着材料强度不足,舌侧正畸还存在着矫正过程繁琐的问题。因此,寻求强度更好的新材料、更美观的正畸方案、更简单的治疗方法仍然是正畸行业投资的主旋律。
义齿:新材料与品牌的形成
义齿俗称假牙,从能否摘取可分为活动义齿、固定义齿、种植牙(也被单独分为一类);从制作材料可分为金属义齿、塑料义齿、烤瓷牙。尽管种植牙做为一类新的技术,其应用范围不断扩大,但传统的义齿在成本、适用范围等层面仍有不可替代的地方。义齿行业的主要发展在两个层面,一个是义齿材料的进步,传统的义齿材料为金属材料和氧化锆陶瓷材料,而部分厂商也也推出了锂瓷、玉瓷材料的义齿,后者在制作中省去了静压的环节,可以大大节约制作时间,目前美加的高端义齿已经开始大量使用锂瓷、玉瓷材料。另一个层面在于部分高端义齿品牌的形成,过往的义齿并没有品牌,但随着消费者认识的加深,一些义齿材料厂商或加工厂有意识的开始打造自主品牌,如 Dentsply 的 Vitallium 支架系统,金悠然的 MEGA 义齿等。
种植体:进口替代前路慢慢
目前市场上的种植体以韩国和德国的进口产品为主,知名的品牌包括 Osstem、Medentismedical、Dentsply、Dentium 等。在十多年前,曾经有国内企业做过国产种植体的尝试,但因爆发质量问题而黯然收场,此事也给国产种植体的信誉造成了极坏的影响。经过十多年的发展,国内的种植体制造技术有了长足的发展,Osstem 和 ICX 的许多产品也由国内厂商代工,从技术上国产种植体已无障碍,但十多年前那场风波的影响仍然挥之不去。俗话说得好 " 信用一旦毁灭,就很难重建 ",国产种植体之路任重道远。
耗材与设备:国产厂商在路上
牙科的耗材包括树脂、硅橡胶、根管填充、牙尖胶、车针、锉等,高端的牙科耗材品牌以进口产品为主,包括 3M、MANI、Dentsply、Henry Schein、DMG、Ivoclar Vivaden 等,国内产品还是主打性价比;牙科的设备则包罗万象,包括公用设备和专用设备,公用设备如牙椅,综合治疗台,口扫 CT 等等,专用设备如牙周治疗仪、光固化设备、根管治疗设备、超声洁牙机、超声骨刀、种植机等等。牙科设备也有着相似的竞争格局,高端设备仍以进口产品为主(KaVo、Sirona Dental、W&H、MANI、NSK 等),低端产品基本为国内厂商所占据,而一部分国内厂商则在中端市场发力,如宇森、啄木鸟、精美、西北、品瑞等,先后切入了手机、种植机、牙周治疗仪等市场,随着国内厂商口碑的树立和研发的加强,相信切入高端设备市场指日可待。
数字化口腔:重塑口腔行业
再造口腔服务流程的数字化口腔
广义上的数字化口腔涵盖互联网口腔、数字化口扫、数字化全景机、数字化口腔内窥镜、数字化义齿加工设备(CAD 设备、3D 打印机)等,数字化目前已贯穿从导医、咨询、诊断、治疗、修复的服务全流程,并在持续渗透的过程中对口腔行业进行重塑。以数字化修复为例,传统的口腔修复需经过磨牙、取模、倒模、咬蜡,分模、刻蜡、铸造、烧结、上釉等几十道琐碎程序,全程仅凭医生的经验手工操作,期间患者需要多次复诊。随着数字化设备的应用,整个过程的精细程度和效率大大提升,从口扫 CT 拍片、数字化印模、再到 CAD 一次性成型,义齿的制作时间从动辄数月减少到数周,大大节约了人力和成本。
口腔数字化设备的进口替代
伴随着数字化口腔的发展,在数字化设备方面,也诞生了一系列投资机会。如广州朗呈 2014 年推出的数字化印模解决方案(口扫),打破了牙齿数字化口内取模均为进口器械的尴尬局面;美亚光电(002690)的口腔 X 射线、CT 系列产品,也初步实现了进口替代。
CAD/CAM 与 3D 打印
在数字化义齿加工方面,CAD/CAM 正在逐步取代技工成为主流,3D 打印短时间内还无法对其产生冲击。但 3D 打印设备速度快、耗材少的优点很可能会引领义齿加工数字化领域的二次革命。
国内专业的口腔 3D 打印机生产商有瑞通、钐镝三维、美迪特等。其中瑞通生产的大型激光 3D 打印机,每月可生产义齿 1 万颗以上,美迪特的小型打印机则为医生打印树脂基底乔冠、工作冠、临时冠、诊断冠等提供了极大的便利。
当然,我们也应该意识到,由于数字化 CAD 设备大大提高了义齿加工厂的效率和集中度,反过来加工厂对数字化加工设备的需求也会相对减少,因此设备生产商向下游(义齿加工服务)延伸也是大概率事件。
义齿加工厂:整合与蜕变
义齿加工厂曾属于劳动密集型行业,往往需要成百上千的经过长期训练的技工,彼时全国各地分布着 4000 余家大大小小的义齿加工厂,而其中的三分之二又集中在珠三角地区,来自海外的丰厚订单和巨大的人工成本差养活了这些工厂。
现如今,随着 CAM-CAD 技术的广泛应用,义齿加工已然成为了技术 - 资金密集型行业,在大型义齿加工厂中,往往几十名设计师和十几台 CAD 设备就能完成过去数百名熟练技师的工作。来自全球各地的口腔数字扫描影像汇总于大型义齿加工厂的设计中心,经过设计师调整的义齿设计方案由 CAD 设备一次性制作完成。过去往往动辄数周甚至数月才能制作完成的义齿,如今只需要几天。
目前,义齿加工领域已经形成了以现代齿科(已在 H 股上市)、家鸿(拟申报 IPO)、洋紫荆、金悠然、新致美等为代表的大型加工厂 + 众多中小加工厂的格局。
随着义齿加工需求的不断增长和数字化制造设备在行业的渗透,义齿加工行业的集中度会不断提高,众多的中小加工厂不堪技术改造的高额成本和低下的效率而被淘汰。但另一方面,以 " 维他灵 " 高端义齿为代表的小众义齿工作室凭借其口碑和高端的品牌形象也会异军突起,在加工行业中占据一席之地。
互联网口腔:2B、2C 、2D or SaaS
一条主线与三个分支
随着春雨、丁香园、平安好医生等 " 综合类 " 互联网医疗企业布局的完成,按病种垂直细分成为了互联网在医疗领域深入渗透的必然结果,互联网口腔应运而生。纵观互联网口腔,其演进过程可以归纳为 " 一条主线三个分支 "。
早期的互联网口腔基本为医院 HIS 系统的简化版,如为口腔门诊提供 ERP 软件;第二个阶段,是云服务对于口腔管理软件的渗透,加入在线问诊、导医、耗材管理等功能,进而形成了口腔 SaaS;第三个阶段,商业模式的进一步分化,单纯的口腔 ERP 软件供应商被淘汰,一部分口腔医疗 SaaS 服务商(如领健、好牙医等)脱颖而出,另一部分企业则对某一项服务继续深化。由此衍生出三条不同的分支:口腔耗材电商(2B),如爱牙网、悦牙网、地狗网等;在线问诊和导医平台(2C),如一牙网、乐牙网、好牙医等;专注于医生端(2D),做医生的教育、培训、社群,如牙医帮、牙客荟。
互联网口腔的驱动力
梳理互联网口腔行业发展的内在逻辑,我们不难发现:其遵循着互联网医疗发展的一般规律,但也深受口腔行业自身特点的影响。
一方面,互联网医疗 15 年的高潮和 16 年的遇冷,说明了互联网医疗的本质在于 " 医 ",因此一切的创业项目核心应当是围绕着 " 医 " 来进行,能否取得足够的医疗资源,才是一个项目能否成功的关键;另一方面,口腔行业在医疗行业中的市场化程度较高,医但本身口腔服务的提供商较为分散,又有着部分 C 端的特点,如果以单纯做 B 端的思维去做互联网口腔的 2B 业务,无疑会陷入 " 补贴大战 "" 投入高于产出 " 的怪圈。
关于互联网口腔的若干猜想
互联网口腔会走向何方?根据有限的行业经验,笔者大胆做一些猜想:
单纯以导医和问诊为主业的平台可能将面临困境(2C)
此类服务大多面向口腔门诊,而单个门诊的服务半径有限(一般为 2 公里以内),病人在线问诊的痛点没有那么强烈,且极易为全科问诊平台所替代。
口腔 SaaS 将会与特定应用场景深入融合(SaaS)
口腔 SaaS 的逻辑在于为口腔诊所、连锁提供从导医、问诊、耗材管理、病理管理等一站式的解决方案,提高医生的效率和管理能力。尽管从逻辑上是十分合理的,但单纯的口腔 SaaS 平台依然面临着,如应用场景有限(中小诊所对电子化的动机不甚强烈),客户粘性差(同质性较严重,可替代性较强),无法直接变现等系列问题,而后者对处于资本寒冬中的互联网医疗企业来说,是一个致命的问题(口腔 SaaS 供应商目前还处于烧钱跑流量的阶段)。为解决这个问题,口腔 SaaS 企业要么选择成为纯软件公司,向口腔医院或口腔连锁直接销售管理软件获利;要么选择与保险和电商相深入融合,利用保险支付、供应链金融服务、耗材电商绑定用户,获取收益(羊毛出在猪身上,猴子买单)。
现阶段看口腔电商可能是个不错的生意(2B)
互联网口腔耗材电商,主要是针对常用的口腔耗材,为牙医提供一站式整体的解决方案(做互联网口腔界的 Henry Schein)。目前口腔耗材电商已有几个玩家,如爱牙网、悦牙网、地狗网,他们大多也取得了不错的流水。但值得注意的是,口腔高值耗材电商整体的毛利并不高(20% 左右),平台需要做到一定的规模才可能盈利。可以预见的是,随着越来越多的企业意识到 2B 端的重要性,口腔高值耗材的终端价格可能进一步下移,再加上互联网医疗电商共同面临的串货问题,未来口腔耗材电商的竞争可能愈发激烈。是否有先发优势,是否有独家代理权,是否有规模效益,能否形成商业模式闭环,将成为考量口腔耗材电商是否有发展空间的核心因素。
抓住医生也许是另一个突破口(2D)
所谓的 to doctor 模式,即为正畸、种植医生提持续的培训、学习、交流本身是一件非常有意义的事情,从一开始就培养医生的粘性和忠诚度,进而掌握众多的口腔医生资源,最终发展成为口腔界的 " 丁香园 " 或松散的医生集团也许是个不错的选择。但可以预计,这个模式本身需要数以年计的时间和大量的精力去打磨,对于某些追求短时间爆发力的资本来说也许不是一个好的选择。

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